Vanity metrics

Cosa sono? In poche parole like, commenti, condivisioni, follow. Si chiamano “metriche della vanità” perché vanno ad alimentare l’ego digitale di una pagina  o di un profilo social. Un post con moltissimi like fa sentire il brand apprezzato e riconosciuto. Tuttavia, chi lavora con i social sa molto bene che non sono dati davvero rilevanti, non ai fini di valutazione di una strategia.

Non si possono definire inutili, ad ogni modo: senza follower, non si ha audience. Senza engagement, Facebook ostacola la reach organica. Tuttavia, questi dati vanno considerati nella loro interezza e mai singolarmente. Se raccogliamo moltissimi follower ma pochi di questi lasciano like ai post, non potremo davvero ritenerci soddisfatto dal primo dato, ovvero la fan base. Lasciarsi abbagliare dai grandi numeri in sé, senza contesto, trasforma questi dati, le metriche social, in vanity metrics.

Engagement Rate

Ciò che importa è la qualità di contenuti con cui manteniamo e facciamo crescere la community. A che fine? Portare i fan a convertire in termini di like, commenti e condivisioni. Perché non è tanto il numero di follower o di like in sé a contare, ma il rapporto tra follower e like (insieme a commenti e condivisioni), chiamato engagement rate: rappresenta il tasso di coinvolgimento del pubblico rispetto ai contenuti postati.

Brand Awareness

Ora analizziamo la situazione dal punto di vista dei brand. Perché questi curano le loro pagine social? Per fare brand awareness, ovvero letteralmente “consapevolezza di marca”. Un brand quasi non è un brand finché non è conosciuto, ha bisogno dell’approvazione e del riconoscimento sociale. Si rivolge al suo target, cercando di restringerlo il più possibile quasi fino a farlo diventare un pubblico di nicchia, con l’obiettivo di farlo convertire (ovvero agire: lasciare i propri contatti, acquistare, visualizzare il sito, etc.).

Bounce Rate

Un altro dato importante per un brand e nel valutare le vanity metrics è il bounce rate, ovvero il tasso di rimbalzo calcolabile attraverso Google Analytics: rappresenta la percentuale di persone che visitano una pagina web e la abbandonano senza fare ulteriori click nel sito, con alta probabilità a causa della bassa qualità del contenuto.

Tendenzialmente, possono essere di tre tipologie gli obiettivi di un brand:

• Conversione: i social contribuiscono a trasformare gli utenti in clienti
• Brand Awareness: gli utenti prendono consapevolezza riguardo ai servizi/prodotti offerti dal brand e in generale il mood del marchio, che diviene qualcosa di riconoscibile
• Customer Experience: un buon Customer Service sui social migliora l’esperienza degli utenti e migliora la reputazione del brand.

Conclusioni

Insomma, le metriche social vanno ponderate perché non diventino mere vanity metrics ed è sbagliato basarsi sui singoli dati per valutare l’efficienza delle pagine social. È necessario piuttosto stabilire gli obiettivi del brand e basare i risultati ottenuti sul raggiungimento o meno di tali obiettivi. Oggi la reach organica di per sé, soprattutto per quanto riguarda Facebook, è a basso funzionamento (scopri perché nel nostro articolo sul nuovo algoritmo di Facebook): è necessario orientarsi a campagne mirate per ottenere i risultati di cui ha bisogno il brand.

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