Storytelling. Digitale o meno
Un termine molto usato – e spesso abusato – degli ultimi anni. Letteralmente, significa “raccontare storie”. Se volessimo fare riferimento ai supporti più tradizionali, dovremmo citare il mondo della narrativa, con prosa e poesia. Ma anche il cinema e il teatro.
Nell’era digitale invece ci si avvale di strumenti e canali che permettono di creare nuovi modi di raccontare storie. E chi riesce ad inventarsi il modo più originale, ha diritto ad un premio temporaneo. Temporaneo, sì, perché ci sarà sempre qualcuno così bravo da superarti subito dopo. Funziona così, è la magia del progresso creativo e tecnologico. Lo storytelling è in continua evoluzione, non si ferma mai: sta a te rincorrerlo.
Grafica, video making, fotografia e copywriting sono gli strumenti per eccellenza. Si possono usare singolarmente o combinati tra loro: in questo gioco, le regole le decidi tu. O meglio, quasi tutte: devi solo ricordare che si usano gli stessi espedienti narrativi di un romanzo.
Ma ora passiamo alla sua funzione strategica.
Lo storytellng semplifica ciò che è complesso. Un esempio eclatante è quello della Mulino Bianco, azienda che produce centinaia di prodotti da forno, ciascuno con composizione, nome e target diversi. Come raccontare una tale varietà? Un creativo, da qualche parte, ha proposto di trovare un luogo che avesse davvero un mulino – richiamando e spiegando così il marchio – e di raccontare la storia di un bell’uomo che, come si faceva una volta, vive dei prodotti della terra e parla con una gallina, Rosita – anche questo un esempio di espediente narrativo. Con questa storia di base, Mulino Bianco ha potuto – e ancora può, anche se Banderas non ha rinnovato il contratto – raccontare di qualunque prodotto decidesse di pubblicizzare, senza limiti narrativi.
In altre parole, lo storytelling avvicina l’azienda al consumatore, rendendo più concreta e plausibile la sua esistenza nella sua mente. Questo permetterà alla persona di memorizzare più velocemente ciò che gli si comunica.
Detto questo, dobbiamo fare uno statement: qualunque brand ha una storia da raccontare.
Ne fanno parte il suo percorso e le persone che lo hanno animato. Le prospettive con cui raccontarla sono numerose, e non tutte funzionano in modo efficace.
Dopo aver individuato il target dell’azienda (a sua volta poi articolato nelle diverse buyer personas), bisogna trovare la giusta storia con cui coinvolgerlo. Perché attraverso lo storytelling si vende molto più che un prodotto: piuttosto, si diffonde un complesso sistema di valori, idee e percezione. Se poi la storia emoziona, ancora meglio. Per crearla, poi, bisogna individuare tre importanti aspetti del brand: caratteristiche, personalità e tono di voce. In altre parole, qual è il suo stile?
Bene, ora fingiamo che abbiate creato la vostra storia. Pensate di avere finito? Niente di più sbagliato: lo storytelling impone evoluzione, cambiamento. Così come i personaggi di un libro maturano o si modificano in base alle esperienze, anche la vostra storia deve evolvere. Questa è la ragione per cui il racconto deve poter comprendere qualunque aspetto della vita aziendale: avere più fonti vi permetterà di mantenere vivace la vostra storia.
E ora qualche dettaglio pratico.
Esiste una struttura guida per impostare una storia accattivante? Certo, e si sviluppa in tre atti:
- Panoramica descrittiva
- Ostacolo da superare
- Soluzione
Poi, per rendere davvero efficace il racconto, si conclude con una call to action d’impatto. Tutto ciò è volto all’acquisto, certo, ma anche ad ispirare. Qui un altro esempio. Georganics è un’azienda del Regno Unito che vende prodotti per la cura dentale. Ciò su cui si basa tutta la sua comunicazione è l’enorme attenzione all’impatto ambientale: tutti i suoi prodotti sono al 100% ecosostenibili. Per quanto il suo obiettivo sia vendere un dentifricio alternativo, basa il proprio storytelling sulla sensibilizzazione del pubblico alla tutela ambientale. Ad esempio, su Instagram crea stories emozionali che puntano tutto sul grave stato di salute del pianeta. E, come soluzione al problema, propone i propri prodotti. Così facendo, il pubblico sensibile a tali tematiche sente l’urgenza di agire e acquistare.
Il protagonista della storia è il consumatore finale.
Deve sentirsi trasportato nel racconto come se lo vivesse in prima persona. E, naturalmente, la storia deve avere un happy ending.
