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Come avrete intuito, nei nostri approfondimenti amiamo partire dall’origine delle cose – per capire come funzionano e imparare così a governarle. In questo articolo, saremmo voluti partire dalla definizione di “tribù”, ma a quanto pare l’etimologia di questa parola è incerta.
Dal latino “tribus”, indicante le frazioni etniche in cui era suddivisa la popolazione; da “tris”, secondo le tre stirpi di cittadini liberi romani; dall’anglosassone ”thrym”, moltitudine; da “thorp”, villaggio; dall’irlandese “treabh”, congrega. Qualunque sia la storia originaria, un denominatore comune riusciamo comunque a ricavarlo, ed è il riferimento a un raggruppamento.
Legami di sangue, valori condivisi e forte senso di appartenenza: nelle società antiche, far parte di una tribù poteva essere questione di vita o di morte. Con le loro gerarchie e rituali comuni, le tribù rappresentavano protezione, appartenenza, ma anche rivalità.
Le società di oggi sono il frutto più complesso e organizzato del concetto di “tribù”, ma trattengono comunque il loro significato più profondo e atavico, quello di appartenenza a un gruppo ben preciso. Queste cosiddette tribù moderne non sono più costituite da legami di sangue o restrizioni territoriali, ma si sono evolute, passando alla condivisione di valori, passioni e ideali comuni, e creando così un nuovo senso di identità.
Dalle antiche tribù del Pacifico alle comunità di oggi, il passo non è stato breve, ma c’è un aspetto da tenere in mente quando parliamo delle comunità digitali: l’homo digitalis non compra più solamente perché ha bisogno di qualcosa, ma acquista per sentirsi vivo, per fare parte di un gruppo.
Il senso di appartenenza a una tribù, la sicurezza di essere parte di un gruppo che la pensa come noi e prova le nostre stesse emozioni, è la leva più antica e più efficace di tutte. La comunicazione digitale di oggi fa leva sul nostro bisogno più arcaico di sopravvivere in una comunità, di diventare parte di qualcosa di più grande.
Questa evoluzione ha portato alla nascita del “marketing tribale”, dove l’obiettivo è creare un’esperienza condivisa intorno al brand.
Vediamo un gruppo di motociclisti per strada… Harleysti! Ecco come gli appassionati di una marca di motociclette hanno finito per creare una vera e propria categoria, a cui anche voi avrete pensato leggendo la prima frase. Questo forte senso di identità e appartenenza riflette il tribalismo: un gruppo di persone che non è soltanto consumatore, ma membro di una tribù che si riconosce. Questa è una connessione che trascende i bisogni, è un legame emotivo che trasforma un brand conosciuto in uno magnetico. È il cuore del marketing tribale.
Ma perché vi stiamo parlando del marketing tribale? Semplice, è una tipologia di marketing che fa leva sui valori di consistenza e coinvolgimento, necessari per costruire un brand magnetico. Nel marketing tribale il valore più importante non è il bisogno che viene soddisfatto, ma il legame che si crea tra persona e brand, e tra persone che scelgono lo stesso brand.
Nato dai francesi Michel Maffesoli e Bernard Cova, il marketing tribale si contrappone come alternativa mediterranea al marketing classico di stampo americano, il quale obbedisce secondo una logica di individualizzazione. L’approccio tribale valorizza i prodotti e i servizi in grado di mettere in relazione più individui e renderli parte di un’unica grande comunità.
Il brand, così, costruisce e favorisce i legami tra individui che condividono le stesse emozioni e gli stessi interessi attorno a concetti e ideali, distanziandosi dal puro materialismo. Cova sostiene infatti che attraverso il marketing tribale ci si avvicini alla sfera antropologica, dove al centro sono posti gli individui e il bisogno di riconoscimento all’interno della comunità. Così facendo, la scelta di acquisto raggiunge il più alto grado di fedeltà della marca: cosa c’è, infatti, di più magnetico di un richiamo emozionale? Nessun bisogno da soddisfare potrà mai essere così forte quanto un’emozione che ci arriva dritta alla pancia e che ci fa sentire bene a un livello più alto della nostra coscienza. Il coinvolgimento, qui, è una cosa seria.
Da dove partire, quindi, per rendere magnetico il nostro brand attraverso il marketing tribale?
1. Coltivare i valori di coerenza e trasparenza: la chiave per entrare nel flusso emotivo e lavorare per la fidelizzazione al brand è guardarsi all’interno e individuare i valori che ci rendono coerenti e trasparenti agli occhi delle persone. Le tribù nascono dove i valori sono chiari e positivi.
2. Creare un linguaggio comune: chi condivide un’emozione, parla la stessa lingua. Progetta frasi, parole, modi di dire, individua simboli o colori (o meme!) che identificano il tuo servizio o il tuo brand. I membri di una tribù consolidano il senso di appartenenza attraverso un codice comune.
3. Sostenere le cause sociali: avvicinate il brand alle iniziative sociali che riflettono i valori della tribù, stando attenti a essere sempre trasparenti, coerenti e costanti con i valori della vostra marca (ergo, niente iniziative legate alla Terra se le fate solo il 22 aprile). Queste azioni creeranno uno scopo che andrà oltre il consumo, favorendo una connessione ancora più profonda con il brand.
4. Facilitare l’interazione tra i membri: create degli spazi online (Facebook, Instagram broadcast, Discord) in cui i membri possano interagire tra di loro e condividere le proprie esperienze. Ricordate: la passione che accomuna le persone può diventare uno scambio di competenze capace di trasformare la tribù in un potente motore di marketing – a volte, persino più forte dell’azienda stessa.
