Piano di comunicazione efficace: best practice – parte 1

La comunicazione svolge un ruolo fondamentale in qualsiasi ambito della nostra vita, sia che si tratti di rapporti interpersonali, ma soprattutto in ambito lavorativo.
Le aziende che hanno raggiunto i maggiori successi sanno bene quanto è importante impostare un piano di comunicazione efficace al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati.
Come cita il primo assioma della comunicazione, e come tutti ben sappiamo, è impossibile non comunicare. Ecco perché oggi più che mai è necessario fare una pianificazione preventiva, che parte proprio dalla stesura del vostro Piano di Comunicazione.

Il marketing non è più questione di ciò che sai produrre ma della storia che sai raccontare – Seth Godin

Piano di comunicazione: cos’è e a cosa serve

Ma cos’è esattamente un piano di comunicazione? A cosa mi serve realmente? Vediamolo insieme.

Realizzare un piano di comunicazione non significa mettere insieme solo un cumulo di parole e di buoni propositi.
Il piano di comunicazione è un vero e proprio documento strategico che ha l’obiettivo di definire e pianificare la strategia di comunicazione che è necessario applicare per raggiungere gli obiettivi prefissati. Sarà un documento fondamentale in quanto una volta redatto diverrà una guida da rispettare per tutte le attività di comunicazione da realizzare e uno strumento utile per monitorarle.
Può riguardare la comunicazione generale dell’azienda o, più nello specifico, di un nuovo prodotto/servizio da lanciare nel mercato.
Nel piano di comunicazione troveremo quindi indicate non solo le strategie, ma anche il messaggio da veicolare all’esterno, il pubblico al quale ci rivolgiamo, come dobbiamo rivolgerci a loro, attività da svolgere, su che mezzi e quando svolgere ogni attività, le risorse da impiegare, budget ed obiettivi.
Lo scopo del piano di comunicazione è far sì che la comunicazione sia sempre coerente, coordinata e integrata.
E’ consigliato redigere il piano di comunicazione con frequenza annuale, verificando step by step i risultati attesi. Si può tuttavia, in caso di necessità, fare un piano semestrale o pluriennale.
La cosa fondamentale è monitorare sempre i risultati e se necessario aggiornare il piano di comunicazione anche in corso d’opera.

Come strutturare un piano di comunicazione.
Da dove partire?

Ecco le domande fondamentali da porsi quando si vuole iniziare a strutturare un piano di comunicazione.

1. Analizza lo SCENARIO

Cosa devo promuovere, in che mercato voglio entrare, chi sono i miei competitors?

Per scenario si intende:
– il contesto generale, ossia il contesto geografico, territoriale, e socio-economico)
– il contesto del mercato/settore, ovvero le caratteristiche del mercato in cui entrerà il mio prodotto/servizio
– il contesto organizzativo, quindi le caratteristiche generali organizzative dell’azienda, le risorse a disposizione, gli attuali prodotti/servizi offerti, la comunicazione già realizzata. E’ necessario approfondire l’eventuale presenza di cambiamenti in atto, come evoluzioni del mercato, le azioni dei concorrenti, eventuali evoluzioni tecnologiche, cambiamenti legislativi, ecc. al fine di preparare un piano di comunicazione che prenda in considerazioni anche minimi dettagli utili alla strategia.

Ci sono diversi strumenti a disposizione per effettuare l’analisi interna:

– SWOT ANALYSIS
– Mappe percettive e individuazione del posizionamento di marca (posizione occupata dal prodotto nella mente dei potenziali clienti rispetto alla concorrenza).
– Analisi del rapporto tra consumatore e prodotto

2. Definisci gli OBIETTIVI di comunicazione

Cosa vuoi ottenere? Qual è il tuo scopo?

Darsi un obiettivo o più obiettivi di comunicazione (ma anche di marketing) è il primo passo per rendere concreto un piano di comunicazione. Spesso questi due obiettivi viaggiano di pari passo, è tuttavia necessario fare una distinzione. Mentre un obiettivo di marketing punta a raggiungere quote di mercato o un determinato fatturato in termini di vendite, l’obiettivo di comunicazione è rivolto principalmente alla percezione del prodotto nel cliente target.

Facciamo un esempio:
prodotto da vendere: dispositivo per l’apertura automatica delle porte scorrevoli di casa
obiettivo di marketing: distribuire un nuovo dispositivo attraverso il canale e-commerce, con un prezzo di lancio promozionale che generi un picco di vendita
obiettivo di comunicazione: trasmettere al cliente target che è un prodotto tecnologico, di tendenza, ideale sia in casa che nei luoghi di lavoro.
Per vedere il case history completo di questo prodotto, vai al case history Isidoor.it

Chiaramente vendere è un obiettivo anche della comunicazione, ma i funnel di vendita richiedono passaggi diversi, come ben sappiamo. Potrà quindi essere opportuno definire diversi micro-obiettivi che riguarderanno le varie attività (legate alla vendita e/o alla promozione del brand o del prodotto/servizio) e un macro-obiettivo finale (es. vendere).

Gli obiettivi di comunicazione devono avere una precisa caratteristica: essere S.M.A.R.T.
Specifici: gli obiettivi devono essere ben delineati, dettagliati, mai generici! E’ necessario avere ben chiaro cosa vogliamo fare, perché vogliamo farlo, come vogliamo farlo, a chi vogliamo rivolgerci, quando vogliamo farlo ed entro quando.
Misurabili: gli obiettivi devono essere misurabili quantitativamente. Solo così sarà possibile monitorare i risultati e verificare se l’obiettivo è stato raggiunto (o quanto manca al loro raggiungimento). Più dettagliati saranno gli obiettivi, tanto più sarà fattibile misurarli.
Accessibili: gli obiettivi vanno definiti sempre tenendo in considerazione risorse (sia di personale che economiche), capacità e strumenti realmente a disposizione. Senza questi dati o alterando per eccesso e/o difetto la stima delle risorse a disposizione, il vostro piano di comunicazione è solo destinato a fallire.
Realistici: porsi obiettivi concreti e verosimilmente raggiungibili, considerando i fattori contestuali, è il primo passo per avere un efficace piano di comunicazione. Non puntate a mete irraggiungibili.
Temporalizzabili: è importante darsi degli obiettivi definendo l’arco temporale entro il quale raggiungerli. Così facendo sarà più semplici focalizzarsi sul raggiungimento dell’obiettivo, ma anche monitorarne i risultati in corso d’opera.

Per alcune tipologie di progetti, ad esempio per fase di lancio di prodotto o servizio, sarà importante definire assieme ad un consulente il tempo giusto entro cui si possono raggiungere realmente determinati obiettivi, sulla base delle risorse a disposizione e sulle attività programmate.

3. Individua le BUYER PERSONAS

A chi vuoi rivolgerti?

Nel piano di comunicazione è di fondamentale importanza individuare e definire con precisione chi è il potenziale cliente della mia azienda.

Negli anni si è parlato di potenziale cliente, poi di target, e ancora di prospect.
Oggi parliamo di buyer personas, ossia di un identikit del mio potenziale cliente, dove oltre ai classici dati anagrafici (età, sesso, status sociale) si va a delineare un profilo psicologico con lo scopo di immedesimarsi nel mio potenziale cliente per capire le logiche e gli stimoli che lo spingono all’acquisto, come acquistano di solito, cosa acquistano, quali sono i suoi interessi, cosa ama, cosa odia ecc.

L’individuazione delle personas consente quindi di definire in modo più accurato dei gruppi di utenti sulla base di caratteristiche comuni e di realizzare poi una content strategy ad hoc per ogni gruppo di utenti. Si avrà così la certezza di essere andati realmente incontro e aver creato un dialogo con il giusto potenziale cliente.
Se volete approfondire il tema delle buyer personas, vi rimandiamo all’ebook dedicato alla costruzione delle Buyer Personas.

4. Scegli i MEZZI DI COMUNICAZIONE

Dove veicolare il messaggio? Con quale frequenza? L’importanza di scegliere i mezzi di comunicazione adatti.

Oggi disponiamo di molteplici mezzi che possono veicolare il nostro messaggio. Negli ultimi anni numeri mezzi online hanno permesso di ampliare notevolmente le opportunità a disposizione delle aziende, ma soprattutto hanno permesso di avere mezzi i cui risultati sono monitorabili.

La scelta più comune è quella definita come Communication Mix, in quanto la comunicazione più efficace è quella che considera diversi canali. La realtà è che i mezzi di comunicazione più usati negli ultimi tempi sono per la maggiore quelli online, con tutti i suoi canali digital (Facebook, campagne Adwords….).