1
Se potessimo intrufolarci negli uffici marketing di qualsiasi azienda, probabilmente scopriremmo che il tema più dibattuto degli ultimi anni è lo stesso ovunque: la privacy.
GDPR, cookies, Analytics, tracciamenti e dashboard sono fondamentali per costruire strategie e allocare budget secondo una logica data-driven, ma sono anche – nel marketing di oggi – quanto di più vicino alla selva oscura di dantesca memoria: una giungla intricata e complessa che certamente regolamentazioni e Summer Bug non aiutano a dipanare.
E, anche se è notizia recente che la Cookie Apocalypse non ci sarà (Google lancerà infatti una nuova soluzione per la privacy), browser come Safari, Edge e Firefox hanno già implementato la deprecazione dei cookies di terza parte.
Il risultato lo sappiamo. Digital analyst e marketing specialist vanno nel pallone, BigQuery e Matomo spuntano nei Google Trends, gli avvocati vanno in modalità “formazione continua” e c’è sempre tanta, tanta, confusione.
Proviamo per un momento a rimandare i costi per l’installazione di Google Tag Manager Server-Side e le capriole per convincere il nostro legale a essere più tenero sulle policy. Tentiamo di capire, invece, quali sono i capisaldi che ci guideranno nella gestione delle nostre strategie di acquisizione e lead generation.
Nessun segreto, niente rocket science. Le nostre basi sono le stesse di sempre: pensiero, progettazione, pratica.
Andiamo al dunque: come affrontare l’ennesimo, e sicuramente non ultimo, grande capitolo del mondo digitale?
Troppo spesso non conosciamo quale sia il budget previsto per le attività di marketing. Questo significa non sapere quanto deve costare un lead, quanto ritorno ci aspettiamo da una fiera, quali sono lo scontrino medio o il costo di acquisizione di un nuovo cliente e con che canali lo possiamo raggiungere.
Definire un’allocazione di spesa vuol dire aver chiari obiettivi e metodi, ed è un esercizio di pianificazione fondamentale.
Le persone non vivono di soli social. Il piano editoriale, la sponsorizzazione dei contenuti, le campagne PPC sono passaggi importanti, ma sono un mezzo, non una strategia. Prima dell’adv vengono la chiarezza nei brief e negli obiettivi, la conoscenza del mercato competitivo, la mappatura della customer journey, la definizione del posizionamento del brand e dei suoi prodotti e servizi. Prima di partire è il caso di chiederci: abbiamo un brand manual? La brand identity, il tono di voce, le guideline della comunicazione, la mappa di posizionamento strategico sono vivi, vegeti, chiari?
Quanti conoscono davvero la vita e lo scontrino medio dei propri clienti? O la durata del loro processo di acquisto e i touchpoint che intervengono? Questi elementi di conoscenza vengono spesso relegati a esercizi di stile, ma senza di loro la scelta delle attività da mettere a terra diventa arbitraria, a partire ad esempio dalla decisione di agire su domanda latente o esplicita, con azioni di inbound o outbound marketing. Giochiamo di anticipo: studiamo, analizziamo, interpretiamo.
Contenuto, distribuzione, targetizzazione, e ancora contenuto: content is king, distribution is queen, ma anche every company is a media company. Cura i tuoi contenuti e distribuiscili con un mix di Paid, Earned, Shared & Owned media. Se sui canali paid non puoi raggiungere una profilazione specifica per il target di interesse, sfrutta il targeting contestuale per pubblicare i tuoi annunci in siti pertinenti in base a parole chiave o argomenti selezionati. Mentre il targeting comportamentale dipende dai cookies, con questo escamotage puoi indirizzarti al pubblico desiderato tramite i contenuti del sito, senza limiti tecnologici.
Dopo anni di continuo e crescente investimento nelle campagne PPC, la conseguenza naturale è che le aste sono diventate sempre più affollate e costose: ci troviamo a sgomitare per accaparrarci l’attenzione delle stesse nicchie di pubblico, perché tutti vogliamo quei segmenti in-market pronti ad alzare il ROAS delle nostre campagne. Ma chi si ricorda di investire nel brand? Chi davvero stanzia un budget per costruire memorabilità nel lungo termine?
Se diventa sempre più difficile sfruttare i dati di terza parte, possiamo però alimentare i database aziendali per creare un asset davvero strategico. Questo si traduce in attività che spesso vengono trascurate, come aggiornare la privacy policy e i consensi alle comunicazioni commerciali nelle properties aziendali, ma anche acquisire lead con eventi, webinar e attività di valore. Poi, però, bisogna dare un vero senso a questi dati: alzi la mano chi ha già implementato un metodo per analizzare i propri clienti, segmentarli, valorizzarli, mappare il loro comportamento di acquisto. Non ignorando comunque l’evoluzione dei tool di tracciamento, il GTM Server-Side già citato all’inizio, Matomo o Piwik.
Se molti dati e setup ci sono oscuri, dobbiamo imparare a conoscere al meglio il funzionamento dei mezzi e delle piattaforme a cui ci affidiamo. Dopo anni in cui il trend sembrava essere quello di contare quasi ciecamente sugli algoritmi, sui modelli di bidding automatico, sull’intelligenza artificiale di Meta e Google, dobbiamo ripensare a come affrontare una quotidianità sempre più complessa. Non basta più assumere un programmatore e un social media manager, dobbiamo pensare a scomodare delle professionalità ben definite: un Digital Analytics Expert, un Meta Specialist, un Web Tracking Manager, tanto per citarne alcuni. Perché “quando il gioco (della lead generation) si fa duro, i duri cominciano a giocare”. Era così, no?
Infine, ci sono quattro amiche che resteranno sempre lì, a guardarci mentre ci dimeniamo tra l’ultimo aggiornamento e quella nuova tendenza da studiare. Product, price, place, promotion ce le ricordiamo, vero?
