Dal marketing tradizionale al Growth Hacking

Il termine Growth Hacking è stato menzionato per la prima volta da Sean Ellis nel suo blog nel 2010.
In realtá abbiamo una data ben precisa – 26 luglio 2010 – in cui il grande imprenditore, startup advisor e business angel pubblicò un post dal titolo “Find a Growth Hacker for Your startup”.
Ricordiamo che Sean Ellis è l’uomo al quale si deve il grande successo di Drop Box. E all’epoca era anche l’uomo delle consulenze per diverse startup della Silicon Valley.
Ma perché pensò di specificare questo nuovo processo con il termine Growth Hacking?
L’esigenza nacque nel momento in cui si trovò a fare colloqui di lavoro per la ricerca di esperti di marketing. Infatti, una volta avviato un processo di growth hacking, cercava un suo possibile sostituto. Le persone esaminate possedevano la formazione necessaria, ma mancava quel guizzo: mancava la mentalità per questo nuovo processo. Fu a questo punto che decise di esprimere meglio le sue idee in merito nel suo blog.
“Quando una startup è pronta ad iniziare la propria scalata, la sfida più grande è spesso assumere qualcuno in grado di guidare questa crescita. Un esperto di marketing con determinate capacità ed il giusto approccio può sicuramente portare ottimi risultati una volta che il Product Market Fit ed un efficiente processo di conversione/monetizzazione sono stati testati”.
Oltre a parlare di Product Market Fit, poneva l’attenzione anche sulla User Experience. Infatti questi erano i concetti base per definire esattamente il Growth Hacking. Fabio Morelli afferma che “Il Growth Hacking si configura come quel mix perfetto tra prodotto, User Experience e marketing”.

Il Growth Hacking: cos’è

Processo, sperimentazione, efficienza e crescita sono le parole chiave.

Il Growth Hacking è un approccio sperimentale. Lo si può meglio definire come un mindset, un modo di pensare vero e proprio, in quanto, diversamente dai tool che passano con il tempo, dura per sempre.

Su Wikipedia si legge che “Il Growth Hacking è un processo di sperimentazione rapida sul prodotto e sui canali di marketing per trovare il modo più efficiente per far crescere un business”.

Le parole-chiave sono dunque in ordine “processo”, “sperimentazione”, “efficiente” e “crescere”. E bada bene che non deve mancare nessuna di queste.

Si parla di processo in quanto non è una strategia alla quale ricorrere quando si vuole. La cosa fondamentale è che il Growth Hacking nasce con il prodotto e lo segue in tutte le sue fasi. È un processo rapido e continuo, in cui vengono effettuati una serie di esperimenti, fino a identificare quello vincente.

Gli esperimenti sono quindi fondamentali e vengono effettuati continuamente: devono essere misurabili (grazie ad una metrica), scalabili (se è stato effettuato con 1, devo poterlo fare con 10 e anche con 100, se necessario) e ripetibili (ottenere gli stessi risultati ripetendo l’esperimento). Essi vengono prima scelti, poi realizzati e infine confrontati. L’unico obiettivo è la crescita del prodotto.

Si parla di efficienza in quanto bisogna minimizzare le spese e ottenere il massimo risultato. È possibile ottimizzare il budget, che resta comunque consistente. Ma è impossibile attuare un processo Growth Hacking a costo zero.

Una domanda nasce spontanea: qual è il significato letterale di Growth Hacking? Beh sarebbe “hackerare la crescita”, ma non rende per nulla il concetto che sottende questo processo innovativo. È meglio pensare a qualcosa che ha come obiettivo lo sviluppo, cioè il Growth. E che sfrutta un metodo fuori dagli schemi canonici, proprio per rendere meglio il termine Hacking. Si devono cercare strade inesplorate. La sperimentazione come abbiamo visto è un punto cardine!

Quindi, volendo descrivere bene questo processo possiamo pensare ad un approccio che cerca di raggiungere la perfezione del prodotto che si vuole lanciare sul mercato. Il suo obiettivo è infatti il Product Market Fit, PMF. Inoltre si cerca di soddisfare appieno le esigenze del cliente, fornendo un’esperienza unica. Si tratta infatti di un mindset dove creatività, pazzia e genialità si fondono e dove si segue un costante studio dei dati per prendere le giuste decisioni.

Product Market Fit. Il prodotto deve diventare una necessità.

Il prodotto deve diventare una necessità.
Intendiamoci meglio: si deve fare in modo che il prodotto sia capace di soddisfare i bisogni specifici dell’utente, e che quest’ultimo non possa più rinunciarvi. Un esempio: lo smartphone nella società odierna. Come si fa a capire se si è raggiunto questo scopo? Basta verificare se è rispettata la regola del 40%, ossia se almeno il 40% degli utenti sente la necessità di possederlo.

Differenze tra Growth Hacking e Marketing tradizionale

Il Growth Hacker: il mestiere del futuro

Il marketing, nella sua concezione tradizionale, è nato agli inizi del ‘900 con la crescita dell’industrializzazione; è stato poi influenzato dall’incontro con la psicoanalisi negli anni ’30 e si è ulteriormente trasformato negli ultimi decenni con l’avvento della nuova era digitale.
In tutto il suo sviluppo ha mantenuto un approccio lineare, che consente di creare un legame efficace con i propri clienti, conservando un ruolo di superiorità: il cliente è bombardato dalle pubblicità e non può replicare. Ma in questo tipo di marketing non ci sono dati certi sui propri clienti target.
Nel marketing tradizionale ci si concentra sul branding e sull’acquisizione di nuovi clienti. Si progettano piani di sviluppo e si avviano campagne pubblicitarie. Si hanno conoscenze di Marketing, ma spesso si ignorano le ultime tecnologie. Non c’è una visione d’insieme e ogni compartimento è indipendente. in generale, si tende a lavorare su un piano marketing solido e si utilizzano prodotti già testati. Si hanno cioè una serie di certezze, tra cui i tassi di crescita, circa del 5-15% all’anno.
Al contrario, nel Growth Hacking ci si focalizza non solo sul brand, ma sul ciclo di vita completo del cliente e, molte volte, non ci sono certezze.
Il processo di validazione del prodotto non è prioritario, mentre la crescita è l’obiettivo fondamentale. Si mira infatti ad ottenere un aumento del 10-20% al mese. Inoltre si privilegia la visione d’insieme: il Growth Hacker lavora insieme al dipartimento del prodotto o del marketing, in modo da avere un quadro globale e sapere subito dove intervenire. È super informato su tutte le tecnologie del momento e le utilizza per differenziarsi dagli altri. Deve saper sfruttare infatti tutte le possibilità offerte dai vari strumenti a disposizione. Per lui è importante conoscere le varie applicazioni per estrarre e analizzare i dati, deve saper utilizzare le reti sociali e, magari, saper programmare. Per questo è una delle figure professionali più ricercate e pagate, perché richiede molte competenze e conoscenze.
È chiara a questo punto la differenza tra il marketing tradizionale, che si ferma all’inizio del funnel, e il Growth Marketing, che va invece fino in fondo.

Funnel. Significato e varie fasi.

Funnel? Beh, ti starai chiedendo cosa vuol dire. Possiamo definirlo una sorta di imbuto nel quale si entra come “utenti” e si esce come “clienti”.
Il marketing tradizionale si focalizza essenzialmente sull’awareness e sull’acquisition. Mira cioè a far conoscere il proprio prodotto tramite i vari canali promozionali e ad acquisire nuovi clienti.
Il Growth Hacking va ben oltre. Innanzitutto crea consapevolezza e notorietà solo nei confronti delle persone di interesse. Poi acquisisce clienti mediante interazione con gli stessi.
Ma ci sono numerosi altri momenti del funnel a cui presta attenzione.
In primo luogo c’è l’activation, durante la quale il cliente prova il prodotto per la prima volta. Ad esempio, quando i clienti hanno la possibilità di testare la versione di prova di un prodotto è fondamentale concentrarsi sulla user experience e il customer success. Segue poi il momento di retention, il cui obiettivo è che gli utenti ritornino e che, quindi, siano soddisfatti della loro esperienza. Per ottenere soddisfazione è necessario attivare un dialogo personalizzato e segnalare promozioni ed offerte. Si pensi ad Amazon o Groupon e a tutte le email inviate ogni giorno per invogliare il consumatore. Nella fase revenue l’utente diviene cliente effettivo ed è il momento in cui si lavora per riportare di nuovo il cliente a comprare. Perchè è più facile fidelizzare i clienti, che acquisirne di nuovi.
Infine non meno importante è il momento referral. Un utente soddisfatto lascerà volentieri una buona recensione e il passaparola (worth of mouth) rappresenta anche oggi la migliore pubblicità.
Ma molti altri ancora sono i metodi di supporto e framework che si sono aggiunti negli anni per aiutare le varie fasi del Growth Hacking, quali il Business Model Canvas, l’Hooked Model e tanti altri.

Trovare la metrica di riferimento

Per ogni business bisogna trovare la propria metrica di riferimento, concentrandosi sulle attività chiave che legano il prodotto all’utente.
User retention e user engagement, oltre al numero di registrazioni, possono aiutare a trovare le KPI (Key performance Indicator) utili alla crescita della propria impresa. Il segreto è focalizzarsi su poche metriche essenziali per il successo e, in seguito, testare soluzioni e canali, rapidamente, in modo da garantire rapidi incrementi.

Casi di successo

Airbnb: un esempio emblematico

Gli ideatori si sono serviti di una piattaforma già esistente e molto conosciuta (Craiglist) per far decollare la propria. Avevano infatti lo stesso bacino di utenza: persone in cerca di casa. Ciò ha consentito di aumentare la brand awareness pubblicando i propri servizi anche su Craigslist e generando un link diretto verso Airbnb. Quando l’altra piattaforma se n’è resa conto ha cercato di fermare il processo, ma ormai il passaparola si era innescato.

Hotmail

Per Hotmail è bastata solo una frase accattivante a chiusura delle email – “PP.S I love you. Get you free email at Hotmail”- per generare una reazione a catena e dare avvio all’acquisizione di milioni di nuovi clienti. Quindi la strategia di Sabeer Batia e Jack Smith, i co-fondatori, si è rivelata vincente. Essi sono andati contro il marketing tradizionale che suggeriva di comprare spazi pubblicitari su media tradizionali e hanno vinto.

In entrambi i casi si è trattato di un approccio che ha fatto crescere a macchia d’olio l’utenza, con poche semplici ed efficaci mosse.

Piccoli chiarimenti.

Il Growth Hacking è un processo continuo e in costante divenire.

Il Growth Hacking è un processo continuo, rapido ed efficiente, che ruota attorno a tre momenti chiave: conoscere, costruire e misurare. Dove quindi la sperimentazione è il fulcro attorno al quale si muove l’intero ingranaggio.

Ma è opportuno ribadire che si deve guardare al Growth Hacking soprattutto come ad una forma mentis, per cui gli obiettivi importanti sono valorizzare il prodotto e renderlo qualcosa di indispensabile per il cliente. Perchè si tratta di un processo di marketing che nasce col prodotto e cresce con esso!