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Stanotte ho fatto un sogno. Scrivevo e nessuno leggeva i testi. Parlavo e nessuno ascoltava la mia voce. Alzavo le braccia, ma nessuno vedeva. Poi ho pensato che magari non conoscessero la mia lingua o che non mi stessero guardando. Forse ero io a non vedere.
Questo è quello che accade quando costruiamo un piano di comunicazione senza approfondire le informazioni sul nostro target, senza conoscere la sua lingua, le abitudini di ricerca, i gusti in fatto di musica o di cucina. Un vero incubo, ma niente paura: abbiamo qui una mappa che vi aiuterà a dormire sonni tranquilli.
Per prima cosa, dobbiamo definire cosa intendiamo per “audience”. In quanto agenzia di comunicazione e di marketing, identifichiamo in “audience” il target di destinazione delle nostre attività pubblicitarie. Non si tratta quindi solamente di un identikit demografico, ma psicologico, comportamentale e di interesse. Per audience ci riferiamo quindi a chiunque faccia parte del gruppo di persone interessato ai nostri messaggi o attività di marketing.
Intercettarlo, conoscerlo e costruire un vocabolario comune contribuisce al successo dei nostri sforzi di comunicazione e di costruzione di una strategia magnetica.
D’altronde, chi vuole parlare a un muro?
L’analisi demografica, come dicevamo, non è sufficiente a completare il nostro identikit. Per definire il target audience dobbiamo guardare i numeri: da dove provengono le visite al nostro sito web? E gli utenti dei nostri canali social, da dove scrollano? Il nostro buon vecchio Google Analytics ha qualcosa da dichiarare nella sezione “Traffico”? Visitare gli insights dei nostri strumenti è il primo passo da compiere per cominciare a riempire la scheda dedicata alla nostra audience.
Una volta che avremo dato forma alla nostra sagoma, dovremo aggiungere i dettagli. Bene, armatevi di pala e cominciamo a scavare.
1. Quali sono le caratteristiche di base della mia audience? Da dove viene? Quanti anni ha? Qual è il gender prevalente? Quali sono i lavori più comuni in questo segmento? Che potere di spesa c’è? Ma attenzione: l’indagine demografica deve essere il vostro punto di partenza, non la risposta alle vostre ricerche, non siamo ancora lì.
2. Adesso, occupiamoci degli interessi. Qual è il punto in comune tra voi e la vostra audience? Condividete qualche interesse, luogo, preferenza? Ci sono dei trend? Oppure, quali pain point il vostro prodotto o servizio risolve al target audience? Se riuscite a identificare i vostri punti di connessione, sarà più facile poi trasportarli all’interno della strategia. E ricordiamoci che la strategia che vogliamo costruire è magnetica, non tradizionale (se non sapete di cosa stiamo parlando, cliccate qui).
3. Sicuramente abbiamo tutti un ristorante, un colore, un animale preferiti. Allo stesso modo, la vostra audience preferisce delle piattaforme e dei canali rispetto ad altri. Si incontra proprio lì e discute – proprio lì – di tutto. Cerchiamo di dare una risposta a queste due domande: come e dove interagisce, cosa/dove/come compra.
Punto extra: buttate un occhio anche all’audience dei vostri competitor.
4. Questo passaggio vi farà sentire dei veri investigatori. Provate a rispondere a questa domanda: come si comporta la vostra audience online? Quali sono le sue abitudini di scrolling? Va a scuola o lavora? Qual è il momento migliore per inviare uno dei nostri messaggi? Fa parte degli animali notturni che stanno online la sera? Per questa fase, facciamo indigestione di report, riempiamo la nostra libreria e studiamo quali sono i trend di comportamento, le abitudini, gli usi. Sarà un viaggio antropologico interessante.
Arrivati a questo punto, ci auguriamo che siate riusciti a ottenere una foto molto più nitida della vostra target audience, ma le domande non sono finite.
Come comunichiamo con la nostra target audience? Questa è la domanda da cui si parte per definire il vocabolario comune, per far in modo che le persone ci ascoltino, ci leggano, ci vedano. Parlare come loro, non a loro, è la chiave per costruire una strategia davvero data & user oriented, senza vanificare tutto il nostro processo di studio e ricerca.
Ma come si fa, concretamente? Andate nei luoghi che avete individuato e analizzate il linguaggio: come scrivono, cosa commentano, com’è il loro tono, quali sono i temi ricorrenti che appassionano queste persone? Annotate tutto e cominciate a costruire il vostro vocabolario secondo le dinamiche di linguaggio che avete individuato nella vostra audience.
Costruire un vocabolario è anche una questione di empatia. Una comunicazione magnetica risuona con le emozioni delle persone, non è solamente informativa o persuasiva, ma costruisce fiducia. Questo è il passaggio fondamentale che trasforma una strategia che funziona in una che ha successo.
Abbiamo fatto le nostre ricerche, abbiamo studiato giorno e notte, abbiamo costruito una strategia e creato dei messaggi: il lavoro è terminato. Sbagliato! Ci manca un ultimo e fondamentale passaggio: capire se quello che abbiamo fatto è servito.
La costruzione di una strategia non è mai statica, la sua natura è meccanica ma organica, si muove e si adatta, cresce da un terreno pieno di potenzialità e sboccia in un albero da frutto. Capire se i nostri sforzi funzionano ci aiuta a calibrare le prossime mosse e a massimizzare il nostro investimento. Ricaviamoci un momento per chiedere alla nostra audience cosa pensa del nostro prodotto, della sua comunicazione. Facciamo dei questionari, utilizziamo i social come potente fonte di feedback in tempo reale, analizziamo le conversazioni che abbiamo alimentato, le recensioni, i commenti, attiviamo il social listening.
Una volta raccolti i feedback, potremo affinare la nostra strategia e, sicuramente, integrare nuovi pattern da seguire o nuovi touch-point da sfruttare.
Insomma, il feedback è l’ultimo tassello che ci farà dormire i sonni tranquilli che vi avevamo promesso all’inizio.
E adesso, quanto conosci la tua audience?
