Brand identity. Emergere, distinguersi e diventare unici

Il costo della competizione. Il brand e i vantaggi dell’identità.

Molte aziende si sforzano di competere costantemente con la concorrenza, offrire di più, proporre nuovi vantaggi, abbassare i prezzi comprimendo la marginalità e, così facendo, tendono alla fine ad assomigliarsi tutte. Tentare poi di eguagliare o superare i leader di mercato, i cosiddetti colossi, è un’impresa impossibile e autolesionistica.
La mossa vincente dunque non è guadagnare fette di mercato puntando sull’offerta più vantaggiosa ma differenziarsi dagli altri (anche dai leader) valorizzando la propria identità e creando un brand esclusivo per sè e per la clientela. Una volta creato un valore di marca, la concorrenza diventa irrilevante.
I moderni consumatori si sono evoluti e interagiscono con le aziende grazie agli strumenti messi a disposizione dalla rete: le informazioni commerciali vengono sottoposte da fonti varie e diversi sono i canali di controllo.
I “prosumer”, sorta di moderni consumer, si confrontano tra loro e padroneggiano un prodotto nella sua completezza prima ancora di analizzarlo da vicino; ne conoscono pregi e difetti, durata nel tempo ed efficienza nei confronti di altri similari.
Creare una brand identity vuol dire bypassare tutto questo e doversi preoccupare non più (o non solo) di proporre il migliore prodotto al mondo o le migliori condizioni, ma di rinforzare il proprio valore di marca, l’elemento più importante che muove la leva degli acquisti.

Come creare un brand. I valori di riferimento.

Nel 1985 Steve Jobs sborsò 100.000 $ per il logo della Next. Erano altri tempi, le comunicazioni non erano immediate e a portata di mano come oggi e un brand affermato aveva alle spalle molti anni di lavoro.
La prima cosa da considerare nel creare un marchio è appunto il messaggio che si vuole lanciare.
La strategia vincente consiste oggi nel far percepire al pubblico la presenza umana che sta dietro ad ogni azienda. Metterci la faccia è un’operazione che paga sempre, così come raccontare la propria storia (fatta di traguardi vincenti, di conquiste ma anche di errori), quasi a voler testimoniare la comune natura umana. Se su un bugiardino farmaceutico un prodotto viene dato come terapeutico in un’infinità di patologie, senza nessuna controindicazione, viene visto con diffidenza, come qualcosa che, al contrario di quanto descritto, serve a poco. Se invece vi si associano dei limiti o delle controindicazioni, lo stesso prodotto apparirà subito più credibile.
Non basta dichiararsi leader di mercato per sedurre i clienti. È vero piuttosto che tutti i più grandi colossi sono nati appropriandosi di una nicchia di mercato, massimizzandone l’offerta con il vantaggio di non soffrire la concorrenza e guadagnando nel tempo l’immagine di un’azienda pionieristica, che ha creato un prodotto e il suo mercato.
L’esempio più concreto è Google che, imponendosi sul mercato dei motori di ricerca quando nessuno ne intuiva le potenzialità, è cresciuta a dismisura senza grossi sacrifici e oggi è proprietaria di un brand grazie al quale può accettare qualunque sfida.

Lo storytelling e il beachhead. La propria storia e l’area di combattimento.

Chi intende mettersi in gioco comincia col raccontare la propria storia, che può essere fatta da tradizioni di famiglia o da un’idea vincente ed innovativa. Un’attenta analisi del mercato e delle esigenze di una fascia di consumatori solo in parte soddisfatta è indispensabile per individuare il beachhead, ossia l’area commerciale da aggredire.
Può darsi che un’azienda si trovi nelle condizioni di dover portare avanti una vecchia attività fondata generazioni prima: in quel caso sarà da un lato vincolata al prodotto ma con un’immagine già consolidata nel tempo. Tuttavia è sempre possibile scegliere una nicchia di mercato non considerata dalle big farm, entro la quale poter promuovere un prodotto innovativo, per quanto convenzionale.
Uno storytelling trasparente e realistico è il primo requisito per coinvolgere attivamente il consumer. La propria storia deve essere raccontata ponendo gli accenti sui valori che si intende trasmettere a garanzia di una filosofia aziendale sulla quale costruire un rapporto fiduciario con il consumatore.
Tramite il canale Instagram ad esempio è possibile divulgare il proprio storytelling, ma altri social network sono altrettanto utili per tessere una rete di followers, magari ingaggiando qualche influencer.
Tramite gli stessi mezzi è possibile circoscrivere la propria beachhead, o anche più di una, impostando una strategia one-channel o sponsorizzando un proprio evento. Posizionando il proprio brand in aree strategiche per i futuri step, si gettano le giuste basi per una forte brand identity.
Da un’attenta analisi dei consumer target è possibile evincere il mezzo di comunicazione maggiormente utilizzato e preferirlo ad altri, per assicurarsi che i messaggi raggiungano il giusto obiettivo.
Ad esempio, una volta stabilita l’entità dell’audience, rimane da capire con quali devices interagiscano i propri interlocutori (desktop, mobile o entrambi), cosa leggano e da dove attingano informazioni (giornali, social media, blog); se preferiscono mezzi tecnologici o si avvalgono del cartaceo, quali piattaforme utilizzano, se preferiscono contenuti ampi o brevi, a quali format sono abituati (video, pics, blog post o e-book).
Tramite contatti con i potenziali clienti ci si può inoltre rendere conto dei limiti dell’offerta, di come migliorarla, su quali argomenti puntare o di come superare la migliore delle offerte del momento.

Il logo e il naming. L’immagine e l’assonanza alla quale ci legheremo.

Il brand deve alla fine essere identificato da un nome e da un visual che, da soli, dovranno trasmettere un messaggio, raccontare una storia, identificare chi siamo.
Per ideare il logo giusto della propria azienda o fare un restyling ci vuole esperienza, conoscenza dei codici espressivi e cromatici, dei font, gusto estetico per gestire stili differenti, etc.
Anche per il naming è necessario stabilire anzitutto il proprio elemento di forza, l’area di azione e il genere di prodotto su cui puntare e affidarsi quindi a dei professionisti, oltre che effettuare le giuste ricerche nelle banche dati per verificare che non ci siano altri nomi simili o uguali nella classe/settore merceologico di riferimento.
Dopo un periodo più o meno lungo in cui con la brand identity si aggredisce con successo un mercato, seppure di nicchia, legandolo ad un prodotto inedito e vincente, questa acquisirà una forza enorme legando il marchio al prodotto-novità che ha lanciato. Di conseguenza, con la stessa efficacia potrà muoversi anche in futuro e risulterà più facile lanciare prodotti anche in concorrenza con altri big di mercato.

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