B2B e B2C non esistono più. Ora l’approccio diventa H2H: Human to Human

Tutto torna e tutto si ripete. E anche il marketing non fa eccezione.
Gli spettatori, bombardati ogni giorno da messaggi pubblicitari, cercano sempre più qualcosa di diverso. Pretendono semplicità e vogliono sentirsi presi in considerazione. Diffidano dai milioni di slogan con cui i brand cercano di emergere e vogliono essere ascoltati e compresi, anche perchè, fortunatamente, la tv non è più il solo canale di comunicazione. Nell’era digitale disponiamo, infatti, di canali interattivi dove è possibile l’incontro dei brand e delle persone. Ti stai chiedendo di cosa sto parlando? Ovviamente, dei social.
Ormai i tempi in cui il marketing e, anche, la comunicazione erano visti come qualcosa di puramente commerciale sono lontani. Ora si punta a ricercare il valore primordiale della vita, insito nella natura stessa dell’uomo: il rapporto tra le persone.
Fermati ad ascoltare le conversazioni che collegano in rete milioni di persone. Sono loro il tuo obiettivo. Non pensare di poter vendere solo perché la tua è l’azienda leader, che vende i migliori prodotti. Scendi dai piedistalli invece, confonditi con le persone e impara ad ascoltarle.
Tutto ciò può far paura, ma siamo ormai giunti nell’era dello Human to Human.
Bryan Kramer, CEO di PureMatter, uno dei maggiori influencer al mondo, parlò per primo di questa nuova visione in modo esplicito nel suo libro “There is no B2B or B2C. It’s Human to Human #H2H”.
Egli notava che i pubblicitari classici avevano imparato a comunicare “da azienda ad azienda” (B2B) o “da azienda a consumatore” (B2C). E tutto questo aveva portato alla nascita di un linguaggio innaturale, da molti denominato “aziendalese”, per raccontare i propri prodotti, usando termini che non comunicano. Il cliente, al contrario, vuole sentire emozioni.
Con questa nuova teoria assistiamo così all’infrangersi dell’unico obiettivo del marketing tradizionale, di ottenere un profitto, e al ritorno della centralità del cliente o, meglio, della persona.
Diventa così indispensabile l’instaurarsi di un nuovo rapporto, che pone le sue basi sullo scambio di sensibilità, valori ed opinioni e in cui il brand diviene affidabile, credibile e responsabile.

B2B e B2C. Il passato.

Con il termine B2B si definiscono i rapporti tra le aziende. Le decisioni di acquisto avvengono dopo una serie di analisi razionali della proposta. Quindi si usufruisce di una clientela molto ridotta anche se, quando s’instaurano tali rapporti, spesso sono duraturi nel tempo. Questo è il caso dei rapporti di un’azienda con un fornitore di materie prime o di prodotti necessari per la manutenzione. In questo contesto si assiste ad una comunicazione razionale ed informativa. In questo tipo di rapporto è molto importante la reputazione che l’azienda si è fatta, cioè la garanzia, la credibilità, l’affidabilità.
Nel caso del B2C si parla di rapporto tra azienda e cliente. Non basta che il prodotto sia buono, ma deve essere pubblicizzato bene, sbaragliando la concorrenza. Ed è importante il ruolo della comunicazione commerciale che, in passato, corrispondeva alla pubblicità Above The Line, cioè stampa, tv e radio. Ora la comunicazione più efficace avviene online, ed il web marketing è diventato lo strumento migliore per il B2C.

Human to Human. La nuova parola d’ordine per le aziende.

Ora riflettiamo un attimo. Sia nel caso di un’azienda che di un cliente, il target resta sempre una persona.
Quindi, perché non parlare direttamente alle persone da convincere? Bisogna persuadere, ma anche far comprendere alla persona interlocutrice che quello è il prodotto adatto a lei. E questo vale sia che si tratti di un semplice consumatore o del responsabile marketing di un’azienda.
Ecco che l’approccio Human to Human si afferma in concreto.
È necessario, infatti, rivolgersi al lato umano delle persone. Tutte cercano un’azienda che comunichi in modo semplice con loro, senza formalismi, e che soddisfi le proprie esigenze.
H2H deve essere un vero e proprio atteggiamento mentale che l’azienda deve assumere. Esso deve permeare ogni post sui social e ogni tipo di comunicazione.
Il cliente non è più target passivo, che deve subire il bombardamento di comunicazioni dell’azienda per fruire del bene imposto. Ora, con l’era dei social, l’individuo si fa sentire senza preoccupazioni o filtri. E, dal momento che i bisogni umani non devono essere imposti, pretende che sia l’azienda ad andare incontro alla persona, non il contrario.
In questo senso l’azienda è passata dall’affermare la sua leadership sul mercato a cercare di comunicare con il cliente. Perchè quest’ultimo ha cuore e cervello, che fa sentire ogniqualvolta comunica con il brand tramite Twitter o Facebook.

Target? Nello H2H esiste la persona

Identificare il pubblico

In passato, un punto saldo della strategia di marketing era la definizione del target. Il target era visto come la persona destinataria del proprio prodotto, ovvero il potenziale cliente. Quindi si identificavano le cosiddette buyer personas, cioè i profili-tipo più interessanti per il proprio business. Ma si trattava di un processo freddo, che mirava soltanto ad identificare il destinatario di un prodotto.
In altre parole, s’identificava la platea dei propri compratori: dall’adolescente, amante delle due ruote che naviga su internet il pomeriggio, alla ragazzina amante dei trucchi che sfrutta il proprio cellulare per essere sempre aggiornata, e molti altri ancora.
L’approccio H2H cambia questo punto di vista. Non più target, ma persona. Così come aveva affermato il prof. Luigi Ferrari nel libro “Da target a partner. Un nuovo paradigma di comunicazione per il successo dell’Impresa”.
L’azienda tende la mano al suo cliente per instaurare una relazione duratura e interattiva, cercando di assecondarne i bisogni.
Ora il cliente è visto e considerato come un individuo specifico, per sesso, hobby, età, interesse, e non solo. Per questo motivo più informazioni si possiedono e più semplice sarà la comunicazione. Per cui mira a definire il tuo cliente ed entra nel dettaglio. Scopri quanto più puoi. Più sai e più puoi utilizzare per attirare la sua attenzione sul tuo prodotto.

Comunica col consumatore. Niente più aziendalese nell’approccio H2H.

Devi far breccia nel cuore del consumatore. Espressioni tipo “offriamo servizi a 360°” o “siamo leader nel settore” non comunicano assolutamente nulla. Metti da parte queste frasi prive di ogni emozione e mettici umanità. È quella la parola chiave. L’acquirente non vuole sentirsi più un numero o un’entità astratta. Quindi riponi il tuo “aziendalese” freddo e inutile. L’acquirente vuole che i suoi desideri vengano ascoltati. Desidera essere informato e decide autonomamente cosa scegliere, stabilendo quasi un contatto diretto con l’azienda.
Per cui definisci il tuo pubblico e dai del “tu” in modo da porti in maniera confidenziale. Lascia da parte le frasi fatte e mira alla concretezza. Aggiorna costantemente le tue conoscenze e informazioni in merito alla persona di tuo interesse. Solo così puoi instaurare un rapporto di fiducia e pronto ai cambiamenti. Non basta curare il brand e lasciare frasi ad effetto sui social, devi dimostrare di conoscere le persone alle quali ti rivolgi ed essere attento ad ogni loro necessità. Il cliente vuole sentirsi importante e vuole che i suoi bisogni siano importanti per te. Si deve creare un rapporto umano e dimostrare di essere disponibili a rispondere ad ogni domanda in modo cordiale. La soddisfazione del cliente è fondamentale.
È importante, quindi, comunicare in maniera diretta, divertente, attuale. Bisogna muoversi fuori dai canali classici e dialogare direttamente con il cliente emozionandolo e coinvolgendolo.

Non solo quantità nell’H2H. Meglio la qualità!

È meglio quindi creare messaggi personalizzati in base al cliente, piuttosto che mandarne tanti e tutti uguali, con la certezza che verranno puntualmente cestinati. È più importante, infatti, ottenere un nuovo cliente soddisfatto che potrà portarne altri con recensioni positive.
Per cui il tuo obiettivo deve essere quello di effettuare conversazioni positive, che possano aiutare a portare nuovi acquirenti in maniera mirata. Niente illusioni o false promesse. È importante la soddisfazione del cliente e un buon dialogo può aiutare. Questi sono punti importanti nell’approccio H2H.

Storytelling. Una strategia di marketing H2H.

Uno storytelling avvincente è un requisito fondamentale per incuriosire il cliente e attirarlo verso il brand.
Devi coinvolgere le persone a cui il tuo brand si rivolge e coinvolgerli in una narrazione efficace, ma anche credibile.
Non dimenticare i dettagli e ricordati di mostrare, piuttosto che descrivere. Lo “show, don’t tell” deve essere il tuo imperativo per rendere la storia avvincente e far sentire il lettore parte di essa. Deve essere un’esperienza sensoriale e unica. Al di là della storia vera ed oggettiva, devono essere i dettagli a fare la differenza e a far affezionare il lettore al tuo prodotto.

La tua squadra è importante. Nell’H2H si mostra la realtà dietro l’azienda.

Mostrare cosa c’è dietro ad un brand è importante. Far sparire l’idea astratta di azienda e fissare il fatto che essa è formata da persone, che puoi mostrare e descrivere, ti avvicina al consumatore. Così infatti egli può legare il nome dell’azienda a delle persone di cui può fidarsi. Video e foto di dipendenti, che mostrano il dietro le quinte delle aziende, accendono l’interesse verso la marca. I social network sono una possibilità, per cui sfruttala per mostrare la realtà della tua azienda.
E mettici tu stesso la faccia. Mettiti in gioco.

Vari canali per H2H. L’era digitale e l’acquirente.

Ricordati che ci sono vari canali per trovare possibili acquirenti. Per cui datti da fare. Ricordati che ogni cliente interagisce su qualche social e intercetta i suoi bisogni prima degli altri. Successivamente pianifica il modo di arrivare a lui, con una pianificazione ampia, che va dal mailing diretto all’adversiting mirato.
Non focalizzarti mai su un solo canale e non dimenticare l’approccio umano, perchè è fondamentale ispirare fiducia.

Human to Human: vantaggi. Non aver paura di cambiare.

Ma quali dovrebbero essere i benefici per un’azienda?
Beh, di certo il coraggio è fondamentale: non è semplice cambiare approccio. Tuttavia ci sono indubbi vantaggi di valore. In primo luogo, l’opportunità di creare relazioni a lungo tempo con i clienti, che acquisteranno fiducia e sicurezza. Tale riscontro positivo servirà poi ad ampliare la rete di clienti in modo duraturo ed efficace. E, cosa non meno importante, il dialogo instaurato col cliente aiuterà ad individuare i cambiamenti nelle richieste del proprio mercato.

Alcuni consigli

Allora, sei pronto ad umanizzare il tuo brand?
Mostrati per ciò che sei. In un mondo dove il digitale sembra monopolizzare la vita delle persone, mira a stabilire un rapporto reale. Lo Human-to-Human, anche definito Heart-to-Heart, deve coinvolgere le persone.
Il brand non è ciò che dici della tua azienda di essere, ma bensì il risultato di ciò che dicono gli altri. Per questo devi cercare di farne parlare bene. Non mentire e non scrivere mai qualcosa che non vorresti che tua moglie o tua madre leggesse. Di te si devono poter fidare. Devi mostrare empatia e creare un dialogo semplice ed efficace.
Intercetta le persone a cui è rivolto il tuo prodotto e parla a loro direttamente dando loro del “tu”. Accorcia le distanze in un mondo digitale. E ricorda che il mondo è cambiato. Tocca a te arrivare all’acquirente e conquistare il suo interesse.

Un esempio? Ipotizziamo di occuparci di pannolini. Sappiamo che il nostro cliente sarà una neo-mamma che deve cercare di barcamenarsi tra i mille modelli in circolazione. Ipotizziamo inoltre che siano pannolini usa e getta. Sappiamo che una pubblicità mirata sulla qualità del prodotto sarebbe sterile: dovremo colpire il cuore della mamma, in cerca di certezze con una frase del tipo “Il pannolino morbido è cucito addosso al tuo bambino e le irritazioni non saranno più un problema”, piuttosto che “Il pannolino più venduto, morbido e confortevole”. L’obiettivo sarà toccare l’apprensione della neomamma, ovviamente focalizzandosi su cose vere.
É importante non adescare clienti con una pubblicità negativa, perché creeranno recensioni negative.
H2H è un modo di porsi in tutti i campi. Affidabilità, serietà devono essere sempre al primo posto. È importante soddisfare un cliente in modo duraturo, piuttosto che conquistarne cento momentanei.

E non dimenticarti di personalizzare. Una comunicazione personalizzata in cui fai sentire importante Giorgia, in quanto Giorgia, tocca la sfera psicologica e renderà gradevole la sua esperienza. Giorgia si sentirà importante e non una dei tanti e condividerà le sue opinioni positive sui social, facendo accrescere la credibilità dell’azienda.

Human-to-Human è il mindset giusto per le persone che vogliono far sentire importante il proprio utente. Ma ricordati che tocca a te instaurare una comunicazione adatta a farlo sentire tale. Coccolalo. Sii divertente e sempre presente. Non abbandonarlo. La relazione deve essere duratura e non concludersi dopo l’acquisto.
Non dimenticarti, ancora, che deve svilupparsi un sistema di relazioni tra azienda e acquirente in cui tutto dovrà essere coerente e lineare e che è fondamentale che tu ci metta la faccia.