Archetipi: cosa sono?

Archetipi: cosa sono?

Carl Gustav Jung, psicanalista e filosofo svizzero, scoprì che l’essere umano attribuisce al proprio inconscio una certa caratterizzazione. Tale caratterizzazione è chiamata archetipo, ed è uno schema di base universale che collega a livello emozionale l’individuo all’inconscio collettivo.

Gli archetipi da tempo occupano uno spazio fondamentale nel mondo della comunicazione, perché costituiscono un modo condiviso e inconscio di comprendere i concetti. Potremmo definirli come una specie di dizionario della realtà, che aiuta gli uomini a leggerla in ogni sua sfumatura.

Tali caratterizzazioni possono essere di notevole aiuto nell’analisi e nello sviluppo di un brand: impiegarli permette di costruire un ponte di comprensione tra il marchio e il suo pubblico.

Jung ha individuato 12 archetipi, che si collegano a quattro motivazioni umane: stabilità, indipendenza, cambiamento e appartenenza. Ora li vedremo uno ad uno, individuandone le caratteristiche principali.

  • Angelo custode

È empatico e si pone sempre in un’ottica di disponibilità verso gli altri. Vuole dare sicurezza e continuità, opponendosi a sentimenti quali egoismo e ingratitudine.

  • Sovrano

Ha molta autostima e crede profondamente nella propria possibilità di successo. Ama l’ordine, la chiarezza e soprattutto il potere.

  • Creatore

È provvisto di molta immaginazione, e crede che nulla sia impossibile. Punta all’innovazione, alla realizzazione dei suoi sogni, e non tollera l’ottenere un risultato mediocre.

  • Innocente

Pensa che ciascuno sia unico e inimitabile, e che si possa ottenere un mondo perfetto. Ha una visione piuttosto ingenua ed etica, e non sopporta l’idea di aver fatto qualcosa di sbagliato.

  • Saggio

Usa l’intelligenza per tradurre la realtà in modo logico. Crede fermamente nella verità e odia menzogne e ignoranza. Pensa in modo razionale, guarda ai dettagli  ed è molto riflessivo.

  • Esploratore

Considera la realtà nella sua interezza, senza porsi limiti o inibizioni. Rifugge il conformismo, ama libertà e novità.

  • Eroe

Agisce con coraggio e dimostra il proprio valore con azioni rischiose. Si pone al di sopra della normalità, quasi fosse protagonista di un poema epico. Ripudia la debolezza, contrastandola con un atteggiamento forte e rassicurante.

  • Mago

Secondo lui il mondo va trasformato, un sogno alla volta. Si comporta come un vero proprio mago che conosce le leggi che regolano l’universo, e ne fa un uso sapiente. La sua migliore qualità è la genialità, che lo distingue da tutti gli altri.

  • Ribelle

Non ama le regole, preferisce agire sulla base dell’istinto e del suo senso di giustizia. Si schiera dalla parte dei deboli, per sconfiggere i potenti. È uno spirito libero, anticonformista.

  • Uomo comune

Crede in un mondo equo, in cui siamo tutti uguali e con gli stessi diritti. Non esce dagli schemi, si sente a suo agio con la propria routine e con la propria normalità. Fonda la propria esistenza sulla concretezza.

  • Burlone

Teme la noia e prova ogni espediente per alleggerire la situazione, rendendola divertente. Scherza e gioca in continuazione, nella convinzione che la vita sia una e che vada vissuta appieno.

  • Amante

Si esprime in modo sensuale, coinvolgendo a livello emotivo chi lo ascolta. Desidera compiacere gli altri e ambisce a diventare sempre più attraente, una vera e propria tentazione per gli occhi.

Ora, come impiegare queste figure per raccontare un brand? Esse determinano il suo tone of voice.

Ikea, ad esempio, utilizza l’archetipo dell’Uomo comune: è rassicurante, ama la quotidianità e il piacere delle piccole cose. Coca Cola fonda la propria comunicazione sull’archetipo dell’Innocente: il mondo è bello e pieno di sorprese meravigliose.

Si può dire la stessa cosa in modi diversi, a seconda dell’archetipo usato. E sarà proprio questa scelta a determinare  la percezione del pubblico riguardo al marchio: il metodo comunicativo altererà l’approccio psicologico del consumatore finale rispetto al prodotto o al servizio. In altre parole, Apple – che utilizza l’archetipo del Mago – assumerà un’aura di mistero e genialità nella percezione comune.

Scegliere l’archetipo sta alla base della costruzione di un marchio, perché ne determina la voce che verrà divulgata tramite mezzi digitali e tradizionali.

Un esempio? Proviamo ad immaginare di dover pubblicizzare un marchio che realizza scarpe da jogging. Il plus prodotto sta nel memory foam inserito all’interno della suola. Nel caso scegliessimo l’archetipo dell’Angelo Custode, il claim di comunicazione potrebbe andare in questa direzione: Ci prendiamo cura della tua schiena a partire dal piede. Nel caso dell’Esploratore, potremmo dire: Un piede protetto regala orizzonti infiniti.

E ora, non ti resta che scegliere l’archetipo ideale per te. E se vuoi scoprire il passo successivo, ovvero come creare un racconto attorno al tuo brand, leggi il nostro articolo sullo Storytelling.